BtoB営業をデジタル化するには

「デジタル化は進めないといけないんだけどね～」

地元でも名士や、やり手と言われる社長からよく聞くぼやき。
ホームページはしっかり作っているものの一向に問い合わせが来ない。
ポツポツと反応はあっても、売上を加速させるほどのインパクトはない。
反応がないのだから次の手を打たねばならない。
やれFacebookだ、やれYouTubeだと時代の流行りにのっても、目覚ましい結果を得る勝者は、ほんの一握りです。
流行っているからと自社でもやってみるが、結果は程遠く、目覚ましい結果も出ずになぁなぁで止めてしまった…
決して悪いことではありませんが逆に考えると、熾烈な競争に自ら飛び込んでしまっているとも言えます。
練り上げられた戦略と、有り余るリソースがあるのでしたら優位に立てるでしょう。
しかし、ほとんどの中小企業はそんな余分なヒト、モノ、カネ、そして情報はありませんから、どこで戦うべきか、どのように戦うべきかを行動する前に熟考する必要があるのですが、それが意外と難しい…
とにかく行動だ!とばかりに、無料だからとSNSやブログに時間をいくら使っても、参入障壁が低いので、自社の強みが客観的に理解してもらえなければ、選ばれる続けることなんて到底不可能に思える…
ということは、BtoB営業に限りませんが、オンライン上で営業をしていくには、顧客の悩み、自社の強み、ライバルの動向、最低でもこれらのリサーチはしなければなりません。
つまり、勝負はもう初期の設計段階で、既に見えているのです。
住宅に例えれば、設計書がなければ立派な家は建たないことと全く一緒で、
営業をデジタル化するためにも設計書が必要なのです。
これほど重要なものであるにも関わらず、多くの企業は自社商品の説明・売り込みばかりで気づくことができません。
そのため、顧客が欲している情報とのミスマッチが生まれ、伝わらずにただスルーされ続け、気づかないままでいるのが現状です。

「ダサいホームページ」ほどよく売れる

個人商店から大企業のウェブサイト、
実に1000サイト以上に携わったからこそ分かった原理原則です。

ホームページの注文で一番多いのが「オシャレに、カッコよく作ってほしい」というオーダーです。
あなたもそのように注文したことがあるのではないでしょうか？
ある意味、ホームページというのは会社の顔であり、商品で言えばパッケージのようなものです。
ですから、そのように作って欲しいというご要望はよくわかります。
外部から見れば立派に見えたほうが信頼も上がりますし、イメージ的には好印象を持っていただけることでしょう。
しかし、ここに ”売れないホームページ” に仕上がってしまう、致命的なズレが隠されているのです。
多くの制作会社ではオシャレに作ってほしいというオーダーが多いので、オシャレに作れるデザイナーばかりを抱えようとします。
しかし発注側であるあなたからすると、オシャレに作ってほしい本当の理由は信頼力をアップして、商品の販売をスムーズにしたいというのが本音のはず。
つまり、心の奥底では「オシャレなホームページ」ではなく、「売れるホームページ」を望んでいるのです。
そうですよね?
では「売れるホームページ」というのは、どのような要素で構成されているのでしょうか?
存在する９割以上のホームページは大して売れていないというのが業界人としての私の見解ですが、共通する最も大きな原因は「キャッチコピーや切り口が、ユーザーの欲求と大きくズレている」ことです。
マーケティングの世界には有名な格言があります。

「ドリルを買いにきた人が欲しいのは、ドリルではなく ”穴” である」

マーケティング界のドラッカーと称されたセオドア・レビットの格言です。
しかし、多くのホームページでは「ドリル」を、つまり商品の説明ばかりが並べられています。
ユーザーとしては ”穴” が欲しいだけですから、下記のようなことが気になるわけです。

• 穴を開けるためには、ドリル以外の方法はないのか?

• 穴を安全に開けるために、安心して使えるドリルはないのか？

• 穴を上手に開けるための、資格や技術はないのか?

このような前提をしっかりと伝えた上で、初めて、やっと自社商品のドリルを紹介できるのです。
あなたがネットで何か買ったときのことを思い出してください。
商品のホームページに明記されていなくても、買う前に必ずどこかで “穴” に関する情報を取得しているはずです。

ですから、ホームページでドリルだけ売っていても売れないのです。
まずは “穴” に関する情報を整理し、順序建てて説明していかなければ売れないのです。

そのように売れる構成にしていくと、文章や画像が必ず多くなります。
すると絵画のようにオシャレでスタイリッシュなサイトではなく、テキストやキャッチコピーがたくさん入った「ダサいホームページ」に仕上がるのです。
あくまで、ただダサいだけの古臭いホームページのことを言っているわけではないので、その点は勘違いしないようにお願いいたします。

「売れるホームページ」は外注や社員任せでは作れない

「あとはよろしく!」と任せるだけでは、決して売れるサイトは作れません。

自社や競合を最も知っているのは社長や役員のような経営者であり、市場環境の中で自社の勝ち筋を見極めながら、WEBマーケティングを進めるのは一般社員では到底不可能です。
外注したとしても、外注先の社員やフリーランスが対応するだけなので、これもまた同じ結果を生みます。
経営側でマーケティング戦略の全体像を設計した上で、制作や運用に入ることは必須ですが、戦略がズレていれば、過程がズレ、結果がズレます。ズレていることを気づかずにスタートしてしまえば、ときには何年もの膨大な時間と、それらに付随する多大なる費用が無駄になります。ですから、企画や戦略は自社でしっかりと練る必要があるのですが、そういった分野に詳しい人材を見つけるのが、これまた至難の技です。
パソコンやITに詳しい人間は社内に1人ぐらいはいるものですが、WEBマーケティングやビジネス戦略に詳しい人間というのはほぼ皆無です。そんなことが出来るのであれば、あなたの会社からはとっくに離れ、既に起業していることでしょう。
例え、外注したとしても、外注先の社員や契約フリーランスが対応するだけなので同じことです。また、外注するということは制作料をお支払いする形で業務委託契約でお願いするわけですが、だからこそ担当者はお願いされた制作物を"早く作る"ことに最も注力します。なぜかといえば、仕入れとしての原材料費は"時間だけ"となりますので、如何に早く終わらせるかが勝負なのです。売上げアップや戦略についての提案を求めることは、"お門違い"であり、"業務外"なのです。
また、多くのWEBデザイナーやホームページ制作会社と仕事をしてきた経験からすると、彼らはキャッチコピーやメッセージというものを主役とは考えていません。見た目全体のデザインが優れているかどうかで判断していますので、書かれるメッセージは脇役として考えられています。

しかし、そこが当社と他社の決定的な違いであり、売れるホームページになるかどうかの最も重要なポイントなのです。

当社はより伝わるようにメッセージ主導でデザインを行っています。ですから、見た目の目的だけで余分なあしらいや、画像を追加することは決してありません。余分な要素が入れば入るほど雑音となり、メッセージが埋もれてしまうからです。これはApple社のサイトを見てもらえば分かる通り、不要な要素は1つも入っていません。だからこそ多くの人の心に刺さり、届けたいメッセージが伝わるのです。

また、多くの制作会社ではメッセージを考えて作り込んだりはせず、業種に合わせた、ビジネスも知らない外注のライターに書かせているところがほとんどです。ですから、あなた自身がメッセージやキャッチコピーを考えて反映させた覚えがないのであれば、メッセージは読み物的な脇役として入っている確率は相当高いです。だから問い合わせもない、購入もされないサイトに仕上がってしまっているのではないでしょうか?

「サイト制作だけ」しかしていないため、デジタル化できずにいるだけ

少し厳しい言い方となってしまいますが
「あなたの会社の活動には誰も興味ない」ということを、まずは大前提において欲しいのです。

なぜかと言うと、ネット上のユーザは悩みや要望が解決できるのかという1点だけに興味があります。ですから一目見て「このサイトは私の悩みを解決してくれそう」と思ってもらえなければ先はありません。それは一瞬の出来事ですから、適当に設計してそう思わせるのは不可能です。3秒で離脱してしまうサイトはGoogleにも評価されませんから、検索順位も上がらずに負のスパイラルによって埋もれてしまいます。

ですから、ビジネス設計、サイト制作、アクセス流入の施策すべてが一貫していなければ問い合わせも、購入もされることもないということです。

ポツポツと人伝えなどで来ることはあるでしょうが、継続的に売上として頼りにできるほどのインパクトは決して生まれません。
しかし、ここでも業界構造により落とし穴にハマってしまっている会社が多いので注意が必要です。

	よくある他社 制作専業型	よくある他社 広告代理店型	当社 ネットフィックス
1. ビジネス設計 （コンセプト設計、強みリサーチ、3C分析など）	ライバルサイトを模倣するやり方で、 同じ構成になり差別化要素が弱い	広告運用代行の獲得がメインのため、 ビジネス設計から入ることは無い	問い合せ後の成約率向上のため、 リサーチや強みで差別化要素を設計
2. サイト制作 （ホームページやランディングページ）	デザイン重視のサイト制作 概要が並んだパンフレット的仕上がり	メッセージ要素のテコ入れ程度 設計のズレを指摘してくれるのは稀	メッセージ重視のサイト制作 設計を落とし込んだライティング
3. アクセス流入 （ネット広告やSEO対策など）	制作に特化しているため業務外 マーケティングも得意ではない	広告の運用スキルは高いが、 ビジネス設計がズレていれば赤字に	テスト出稿からの本番出稿で、 最も運用効率の良い広告を選定 SEO対策などの別提案も提案可能

BtoB営業だけに限らず、営業をデジタル化するためには大きく分けて上記3つの工程があります。
それぞれ、担当する会社が別で動くため、工程が一貫して機能していることは非常に稀です。
大抵の場合、どこかの段階がボトルネックとなっているため、うまくいっていない会社が9割を超えている印象です。
そのうち、最も多いのが「２」のサイト制作だけをして終わっている会社が８割を超えています。
ですから、「１」のビジネス設計をしていないので、サイトを作っても見込客に刺さる提案になっていませんし、「３」のアクセス流入もしていないので、友人知人以外の新規客を集める施策もできていません。
ホームページを見てくれるのは既存客や知り合いばかりで、ビジネスが広がっていかない構造になっていること。
最近ではツールが成熟してきているためサイトを作るのは誰でもできますが、「売れる」サイトにするためには、しっかりと導線を敷いて上げる必要があります。「2.サイト制作」ばかりに注力していることが多く、「１」と「３」をやってもいないために、デジタル化に失敗し続けているだけなのです。
我々は、この３つの工程を１社で一貫して行うことで、高いパフォーマンスを発揮することができています。
１社による全体設計を元に、各分野の精鋭がパートナーとして参画する形で構成されています。
そのため、業界構造により生まれてしまうボトルネックを解消し、営業のデジタル化を実現させているのです。

「会えれば決まる」は当然、これからは「会わずに決まる」

「会えれば決まる」という人がいますが、それは当然です。

言葉以上に話している熱量や見た目のジェスチャーなど、相手に最も多くの情報量を与えることができるので、決まるのは当然です。しかし、コロナ以降、現実的な方法ではなくなってしまいましたし、WEB会議やWEB商談に慣れた相手先も増えてきたことで、「会う」という行為はこれからの時代にそぐわなくなってきていることはご認識の通りです。
ではどうやったら「会わずに決まる」のか?
それを実現するにはWEBマーケティングが必須です。
つまりネット上のマーケティング活動のことで、あなたの会社もお持ちであろうホームページは、そのほんの一部であり、単体では機能しない部品です。
WEBマーケティング施策は他にもたくさんあります。SEO (検索エンジン最適化) 、SNS運用、リスティング広告、アフィリエイト広告、アドネットワーク広告、SNS広告、リターゲティング広告、メールマーケティング、ウェブセミナーの開催などなど。
経営の神様ドラッカーの名言に「マーケティングの目的は営業を不要にすること」というものがあります。向こうから選んでもらえるように必要な情報を提供するだけです。
つまり、マーケティングができれば売り込みする必要はないということです。売り込みをすることで立場が弱くなってしまいますので、値下げや条件の緩和を提示しなければ決まらないことが多くなります。それは結果的に利益率を低下させることに繋がりかねません。
対面のように1人を相手に営業するのではなく、ネット上に存在する多数を相手に自社の有益な情報を提供するのがWEBマーケティングです。そのようにしてまずは見込客を集めるわけです。悩みが解決できる、人生が豊かになる、買う前にそんな商品だとわかってもらえれば、あなたのWEBマーケティングは成功です。
「買ってください」とお願いするのではなく、「売ってください」と言われる状況を作ることがWEBマーケティングなのです。

共通の決めゼリフ「ウチの業界では～」

あなたもこんなことを言ってしまっていませんか?
これらはデジタル化の際に社長たちから、最もよく聞く言葉です。

• 「ウチの業界には当てはまらない」

• 「ウチの業界とは商習慣が違う」

• 「ウチの業界は人のつながりが全て」

このようなことが思い浮かぶのであれば、本当にそうであるか我々と共に考えてみませんか?
可能性を見出そうとするのであれば「どうしたらウチの業界でもできるのか?」と考えるべきではないでしょうか。
あなたの業界の経営者がこのようなことを言っているのでしたら大チャンスです。
非常識なことをするから、非常識な結果が生まれるのです。
常識的な行動から、非常識な結果は決して生まれません。
どうやったらウチの業界でもできるのか、我々も共にお手伝いさせていただきます。

「時代の流れ」に抗う代償

「ITは難しい…、パソコンが出来ない…」

そのような苦手意識からWEBマーケティングというのは後回しにされがちです。しかし、ご認識にもある通り、WEBマーケティングやDX化を避け続けた多くの会社さんが、結果的にコロナで大きくダメージを受けてしまいました。
ではコロナが過ぎれば以前の状態に戻るのか?
様々なメディアで議論になりますが、戻ることと戻らないことがあると思っています。
少なくとも言えることはWEB会議やネットショップの利用によって、人類はその良さや価値を知ってしまったということです。インターネットのメリットを多くの人が知識として知っているだけでなく、実際に体験してしまったということが絶大な変化なのだと思います。当然、人間というのは安くて早くて便利な方に流れていくので、それはやがて習慣となり、当たり前として定着していくことでしょう。10年かけて少しづつ変わるはずだった環境が、コロナによってたった2年で急速に変化してしまったのです。
市場環境が一気に変わってしまったことで、以前の仕事のやり方だけで頑固に続けて行くことは難しいのではないでしょうか。
ここでちょっとだけ考えてみてください。
今、米作りのために田植えを手作業でやる人はどれだけいるでしょうか? 遠距離を移動するために徒歩を選択する人はどれだけいるでしょうか?
現代の米作りに必要なのはトラクターを買い、乗り方を覚えることです。遠距離を移動するにしても、車やバイク、自転車を購入し、乗り方を覚えるだけです。
対面販売が大事なんだ!店舗でお客様と直接コミュニケーションすることが重要なんだ!確かに顔を突き合わせたコミュニケーションが最も相手と深く接することができますが、それだけしかしてこなかった経営者はコロナによって一番の武器が使えなくなってしまいました。メールやチャットがある今の時代に、わざわざ相手に時間をとってもらい訪問することが果たして正義なのでしょうか?資料やWEBサイトにまとめて、メールで一声だけもらえたほうが、相手も時間が有効に使えるのではないでしょうか? 自社都合の営業電話だとさとられ、内心面倒に思われているのだと感じたことはないでしょうか?

ですから、新しいものを取り入れ、時代に合った営業や経営のスタイルを構築することが必要とされているのです。
「営業は足で稼ぐ」というのも分かりますし、契約も実際に取れるので地上戦としての大切な考え方です。しかし、それ以上にあなたのライバル企業が先駆けて、新時代の営業スタイルで攻め入ってきたとしたら? インターネットは空中戦ですから、あなたの知らないところでネット経由で情報提供されていたとしたら? 大切な顧客を取られるリスクがあるということは十分に理解しておくべきだと思います。歴史を見ても、常に準備している企業こそが勝ち残り続けているのですから。
多くの企業が昭和の営業スタイルから変化できていないからこそ、政府や自治体は変わるための補助金や助成金を準備してくれています。ここ数十年をみても世界中を混乱させたコロナショックというタイミングを勝る出来事はあったでしょうか?このタイミングだからこそ国や自治体、銀行、金融機関からの手厚いサポートが受けれるのです。投資として前向きに検討してくれる今だからこそ、まずはその第一歩を初めてみませんか?